水無月ばけらのえび日記

楽天市場トップページ

• トップページ担当: 5名
• 1997年5月開始: 13店舗、売上げ32万円。売上げの半分は三木谷氏購入という噂も……
• 現在は3万店舗、600億円に成長。
• 2008年の注文実績は8900万件、これは0.3秒に1回の購入実績
• トップページのPVは490万/1日、1秒に57回アクセスされている

変遷

• 2005年にはほぼ現在のスタイル
• 細かなチューンナップを繰り返す
• 大幅に変更してしまうと、蓄積されたユーザー学習効果が失われることにより、重要指標への影響リスクが大きい

改善の例

• 商品検索経由の購入転換率が高い
• 検索の利用率が上がれば流通アップ→目立たせたい
• 検索窓を大きく?
• ABテストを実施: 従来ページ90% / テストページ10% (テストパターンの数だけ案分)

注意事項

• 対象の母数を揃える (表示率を揃える)
• 他要素への影響度合いも比較する (検索は良くなったが、他は悪化→×)
• テスト期間やサンプル数を考慮する。期間が短い場合は表示率を上げる

成功事例

失敗事例

• とりあえずやってみる、の精神。仮説には限界がある。
• 失敗は成功のもと。失敗を繰り返すことによって成功要因を絞り込める。
• テストは小数でやっているので、リスクは大きくない。
• 事実に勝る根拠はない

テストの落とし穴

• 計算できる馬ハンス : 試験者を変更・目隠しをしてテスト・群衆の中でテストしても正解を出した。出題者らが答えを知らない状態で出題すると……。
• 数字だけを根拠にしていると、根本を疑うことができなくなる
• 結果を疑うことも大事

Q&A

• 全部署・全ページでABテストができているわけではない
• トップページにはサーバサイドのツールを入れている
• ABテスト中に「これは何?」などの問い合わせを受けたことはない。そもそも、それほど悪影響のあるテストはしていないし、おかしいと気付いても問い合わせするほどではないのではないか。

メルマガ2種類

• 楽天市場から送っているメルマガ
• 店舗から送られているメルマガ

メールマガジンの役割

• ユーザーリアクションによる売上げ貢献
• 広告媒体
• 新規ユーザー獲得
• 既存顧客育成
• マーケティングツール

• 売上げ比率に占める広告の割合が大きい。
• KPIとしては配信数、開封数・開封率、CTR、CVR、売上げ。
• メルマガからの売上げは順調に推移
• 流行発信・トレンド創出の役割も。例: ビリーズブートキャンプ、花畑牧場、六厘社つけ麺、端っこグルメ、訳ありグルメ&グッズ特集など

• テレビで放映された商品をいち早くお届け
• ニュース性のある話題をテキストメールで配信

楽天市場ニュースの規模感

• 2009年11時点で、1060万通を発行
• 朝日新聞の発行部数よりも多い

しかし配信数と反比例し、CTRは右肩下がり

媒体改善戦略

• 「送客」に絞って改善
• クリック数を上げてユーザーの定着をはかれないか?
• クリック数を上げる→活性化する→定着する→開封率が上がる

今後の取り組み

• 「楽天スーパーDB」を活用したコンテンツ供給 : グループ内でのユーザーの行動履歴を蓄積。たとえばトラベルで北海道旅行を購入 → 楽天市場でカニを表示
• メルマガのパーソナライズも強化 : ユーザを7種にカテゴライズしてパーソナライズ。パーソナライズでCTR67%、CVR130%アップ

UCDについて

• 楽天グループのユーザビリティに関する取り組みは遅れている。
• 今年からSiteCatalystを全社導入。

楽天ブックスについて

200万点以上を取り扱うオンライン書店。Amazonと比較すると、以下のような点が特長。

• 楽天スーパーポイントが貯まる・使える。
• コンビニでの商品受け取りが可能。
• 楽天市場との連携 (市場での検索結果にブックスの商品が出る)。

利用者の男女比はほぼ半々で、これは市場とほぼ同じユーザ構成。

UCDに取り組むきっかけ

• 担当部署の要望がユーザーを向いていないことがあると感じた。
• サイトを使っているのはユーザー。使ってもらえなければ意味がない。

検索の改善

• ユーザテスト・データ解析を実施
• 当時、ログ解析レポートがほとんどなかった
• ユーザテストを依頼したいが、お金・時間がない……。
• 自分で実施!!

UCDのメリット

• ユーザテスト → 問題点を客観的に判断できる
• エンジニアの考え方自体がユーザ寄りになってくる
• 社内で行うと短期間・低コストで実施可能 → 経理・人事・総務の人を活用

今後の課題

• UCDについての啓蒙 → 10月リニューアル後、ユーザテストの費用が出るようになった
• ユーザテストの技術、ノウハウ → 実施できる人は少数。増やしていきたい

Q&A

• ペルソナの想定は? → 2人。「小林真弓32歳 : 女性子持ち、月に1～2回本・雑誌を買う。テレビのはやりと文庫本」「加藤大介 : DVDマニア、安く早く。上司に言われてビジネス本も買う」
• 11月の楽天ブックス売れ筋は? → 巻くだけダイエット (www.amazon.co.jp)
• アマゾンとの差別化・意識している点は? → 楽天市場のユーザー、特にプラチナ会員の利用が多い。ポイント指向の人にアプローチ。
• 注意している点は? → ユーザーの「行動」を見る。「意見」は必ずしも聞かない。
• アイトラッキングなどは? → UserInsightはマウストラッキング可能だがアイトラッキングはできない。ユーザテストを専門のコンサルに依頼すると、アイトラッキングができるのが大きい。
• 自分でやる場合と外部に依頼する場合の差は? → 検索に関しては、あまり差がなかった。サジェストなど、機能的な部分でいくつか指摘があった程度。

楽天トラベルについて

• 日本最大級を自負
• 国内・海外どちらも対応
• 国内宿泊中心

サイトの改善

• UIは論理の集積によって形をなすもの。感覚ではなく論理の集積
• 良いところを積み上げる
• 悪いところをつぶす
• フルリニューアルは、積み上げてきたものを失うリスクがある
• 改善の手応えがWebの醍醐味

サイト改善のフレームワークと実例

• 流通構成比 (発生する売上げの比率) を考慮し、その割合の大きい経路を選定
• 経路の分析と問題点の洗い出し
• 「問題児」の分析と改善案の検討
• 改善の実施

流通構成比のツリー

• トップ
  • 日付検索 (X%)
  • ワード検索 (Y%)
  • 地図検索 (Z%)

もっとも多いのは日付検索 (XはYやZより大)。トップで日付を入力したあと……。

• (3割)→エリアを選択
  • (8割)→プラン一覧
    • (5割)→施設ページ
      • (3割)→施設プラン
        • (5割)→プラン詳細 (7割リターン)

と、経路を確認した上で、「問題児」ページを発見する。

前後のページ、類似ページと比較して戻り率、ドロップ率が高いページが問題児。

問題児の解決

• 改善の目標を設定して取り組む。
• ページの存在意義を確認。このページでユーザーに何を提供する? 本当に必要? 場合によってはページをばっさりカットする勇気も。

体制

• 管理者・プロデューサー・フロントエンドエンジニアを組み合わせる
• 要件定義から一緒にやっていく

Q&A

• ABテストでは季節変動などの要因は考慮している? → 楽天トラベルの商品には季節要因があるので、ABテストを長めに行っている。3ヶ月やれば変動要因は吸収できると考えている。
• チームは社内? → 社内。
• 目標を腹に落とす、納得させる。いくら売上げを伸ばすのか、数字を出して、そこへ行き着くための手法を考える。今までのユーザーを離反させない・検索の使い勝手が重要。
• 楽天トラベルでは、10%は自由なことをして良い。iPhone、twitterなどへの取り組みはそこから生まれてきた。

何故アクセス解析?

• 思いつきでの改善には限界がある、逆効果のこともある。KPI(重要業績達成指標)として使いたい
• SiteCatalystを導入。今年になってグループ全社導入を実施。サイト単位の解析ではなく、グループ全体での解析を進めている。「楽天経済圏」での測定

アクセス解析の導入

• ギャップ分析 : 事実がゴールとどうかけ離れているか
• 分析方法や深度が事業や人によりバラバラ : ツールも色々あった。GA、合併前から使われていた社内ツール、Analog等々。UserInsightは現在でも併用している。
• 標準化と知識共有に課題 : 成果を挙げた人への評価もできていない。
• 専任チームを結成 : 編成部 アクセス解析・最適化推進チーム 2009年頭に結成。Omnitureから2名常駐、ほか数名サポート
• グループ47社のうち、導入済みだったのは13社のみ。今年9月までかけて全社に導入。
• SiteCatalystをカスタマイズ導入。後半は「Test&Target」も
• 測定コール数 +27% (月間50億)、社内ユーザー数 1.5倍 (約1,400) に

アクセス解析の手法

• 流入分析 / SEO効果の測定
• SEOのゴールを設定 : 訪問・3000、売上げ5%アップなど
• フォーム分析 : SiteCatalystのプラグインで実現。どこでエラーが起きたのか、どの入力項目にフォーカスした状態で離脱したのかを測定。
• Excelによる定型レポート : 特集のURLを入れるとPV、流入もと、商品ごとのCTRなどが表示される。運用を楽にしないと普及は難しい。

Flashの計測

• Flashバナーのマウスオーバーやクリックを計測。HTMLのページよりも細かい単位で計測が可能となる。

動画の計測

• 例: オードリーの販促ビデオ
• 時間べつの再生時間 (何分まで見てくれたのか) を測定。内容が悪いのか、2分では長すぎるのか、などを判断。
• グループ内でのCV数・売上げが分かるため、動画クリック→オードリーのブログへ→商品リンクをクリック→購入、というルートも追跡可能。
• 動画は離脱率が低い。8割もの人が、続けて別の動画を見る。

オフライン成約データとの連携

• サイト→資料請求・電話→成約というルートも測定
• 通常は資料請求の回数しか取得できない。Salesforceと連携してIDを結びつけることで成約率を取得。

グループ全体の計測

• 通常はサイトごとに計測するので、楽天市場→楽天トラベルの遷移は楽天市場から見ると「離脱」になる。これを「送客」として測定 (グループ全体を一つのサイトとみなして測定する)。
• 楽天ブログ→市場の送客や時間をまたいだ購入なども測定。
• どのサービスがどのくらいグループ外からの流入に依存しているのか、グループ内外比率を測定できる。
• インフォシークなどは外からの集客を担う位置づけなので、外部比率が多い方が良い。他のサービスは、グループ内部からの流入を増やしたい。
• サービスの種類の組みあわせ (どのサービスからの流入なのか) によってCTRが変わる。

ABテスト

• 一部分だけを出し分けることもできる。AB50%ずつ、だけでなくパターンを増やしたり比率を変えたりする。
• Refererによって出し分ける、初回訪問時は出し分ける、なども可能
• 10%の危険率で検定して3%の効果、などという感じで数値を出す

やっていくこと

• 定点観測による早期警戒 : 定点観測によって異常な変化を検出し、警告を出す。たとえば、Google経由での「オーガニック」へのランディング数が急変→Googleのアルゴリズムが変わっていたことが判明
• データ計測 : データ量が限界に近付く (グループ全体で毎月50億PV)。BIなどの併用も検討
• 解析の底上げ : PV・UUなど旧来の考え方から脱却、手法のパターン化、共有
• ガバナンス : 経営判断に使えるようにフロー化

チームのミッション

• 1. richUIの検討 : サービスUX向上、バックオフィス作業負荷軽減
• 2. 事例共有、ノウハウ蓄積 : 共有方法の模索・勉強会の開催
• 3. 効果測定・課題点 : SiteCatalystの導入、SEO・アクセシビリティの標準化、標準コンポーネントの整備

RIAに期待すること

• ユーザビリティとマネタイズ : 「儲からないでしょ?」→儲かるUX、概念モデルと行動モデルの乖離
• 新しいユースケース : AIR・Silverlight / 番組中でその商品を買わせる、GPSでレコメンド、などの新しい試みも出てきている
• Flex : ファッションサイトのデモ / 画面遷移に費やしていた時間を、なにを買おうか悩む時間に
• 楽天アフィリエイトで商品を出すパーツのUIをリッチなものに変更したところ、CVRが2.3倍になった

社内での共有

• SharePointを利用
• デザインパターンの事例を共有

課題点と今後の取り組み

• UXの評価方法。事前にROI(投資対効果)を示せるのか
• 定量評価なのか、定性評価なのか
• 「今はお金がないからお気に入りに入れました」→購入していないが評価すべき
• RIA開発の標準化 : UI・インタラクションのコンポーネント / UXガイドラインの整備 / マルチデバイス対応

Q&A

• Q. IAとして意識していることは? → ナビゲーション部分。RIAは画面遷移が発生しないので、アニメーションなどでユーザに説明する。

楽天トラベル公式twitterアカウント

• 楽天トラベル公式twitterアカウントは @RakutenTravel (twitter.com)
• 「つぶやき娯レンジャー」と称して5人で担当。林さんはアカ。
• 2009年8月3日に、公式twitterアカウント開設の提案を行った。
• 目標は、「多くの人に楽天トラベルを好きになってほしい」ということ。売上げ目標は持っていない。

つぶやきの特徴

• 時間と共に注目度が低下する。
• ただし、RT されると注目度が復活、長持ちする。RTされやすいつぶやきが重要。

※RT = retweet、他人のつぶやきを転載すること。頭に RT: と書いて retweet であることを明示するのがならわし。

方針

• 1. reply、フォロー返しもする。「旅行に行く予定が無くても、フォローしていて楽しいアカウント」を目指す。
• 2. つぶやきたくなる企画を考える。頭文字俳句のようなネタなど。ただし、企画自体を知ってもらうのが難しい。他のメディアと組み合わせる試みが必要かもしれない。
• 3. 中の人の個性を出す。フレンドリーな対話を通じて信頼につなげて行く。「オフィスにバナナトラップを仕掛けてみました」「ちょ、楽天トラベル何やってるの」というようなやりとりも。

twitterのメディア特性を理解する

• 流れていく / 堅苦しくない / つぶやく瞬間が大事
• twitter自体がこれから成長していくメディア。リスクを恐れず試行錯誤して行く

Q&A

• Q. つぶやきにどのくらいの時間を割いている? →業務の合間でつぶやいたりしている。業務に支障を来さない範囲で。twitterの特性上、短時間に大量につぶやくのはNGなので、時間をまとめて、というのはしていない。
• 予約への貢献は? → 正直難しい。たまに、すぐに予約につながる反応があることもある。タイムセールのようなものには効果がありそうだが、未知数。

パネリスト自己紹介

• 鈴木さんと夏野さんが知り合ったのはiモード版のファイナルファンタジーをつくったとき。
• 楽天立ち上げ当初は、ファイルをいかに軽くするか考えていた。更新感、ライブ感を重視 (当時は更新がほとんどされないサイトが多かった)。売っている人の顔が見えるような、親近感を重視 (楽天用語で「人気(ひとけ)」と呼んでいる)。
• iモードは11年目。コンシューマビジネスの面白いところは、ウソが通用しないところ。手を抜いたり、「システムの都合で……」などといって妥協したりすると、売り上げに直結する。それが逆に面白い。結果が出せるので、やる気がある人に向いている。実は当時は、iモードがうまく行くとは思っていなかった。これは「ドコモを育てた社長の本音 (www.amazon.co.jp)」という本にも書いてあることで、秘密でも何でもない。「当時としては」ぎりぎりのところまで妥協しなかった、というのが成功の理由だと思っている。

楽天の良いところ、駄目なところ

• 楽天は日本を変えている。流通の構造を変革させた。夏野さんは都会の店ではなく、広島や岡山のワイン店からワインを買う。ワインは知識がないと、立地が良くても仕入れができない。楽天が提供するのは共通プラットフォーム。店ごとにカード番号や送り先を入れ直さなくて良い。
• ネットの利点は、こまめに改善が効くこと。ある程度の完成度で出して改修を加えていく、というやり方が可能。いかに早く・細かく・データに基づいて直していくかが重要。
• 小さな実験ができる。1日やるだけで、だいたいわかる。CTR・CVRを見る。
• 楽天で買い物するとき、メールのチェックボックスを毎回外す (会場笑)。楽天から来るメールのクオリティが悪すぎる。ショップから来るメールは良いが、楽天からのメールはばっくりしすぎていて刺さらない。デフォルトオンを押し通すのは良いことだと考えるが、メールのクオリティが低いことが問題。
• iPhone向けはトップページだけで終わり? →今やってます。→供給側から見ると提供のスピードは早いのだが、ユーザー側から見ると、もっと早くしてほしいとなる。
• そろそろWebオンリーの時代は終わる? 専用アプリで、というのも考えている (特に、店舗側のインターフェイス)。
• Webでもできる。今はWebで専用アプリと遜色ないインターフェイスが作れる時代。
• 組織が大きくなると硬直化してくる。新しいトレンドを若い人からどうやって吸い上げるか。楽天では「執行役員2.0」という試みをしている
• 日本には大きなポテンシャルがある。個人金融資産1500兆円。国内に金は唸っている。
• 金を払わなくても働くエンジニアがいる。勤労意欲のレベルが高い。ITのインフラが整っている
• 日本から世界に冠たるIT企業が出てこないのは? → 国内競争に疲弊したり・テレビ業界にいじめられたり(会場笑。TBSの件と思われる)。

人材の話

• 自分で目標設定してやりとげる人。自分のサービスに誇りを持って出していける
• 探求心を持つ人。
• 大義・何のために仕事をするのか。
• ただし必ず障害がある。

終わりに

• 多角化によるシナジー。楽天経済圏。次のミッションは、オフラインとオンラインをつなげ行くこと。Edy の買収もその一環?
• 楽天の中だけでサービスを完結させるのは難しくなった。オープン性が必要。たとえば Yahoo! との協力、twitterとの連携など。
• ITは世直し。しかし抵抗勢力がいる。厚生労働省とか。
• 300兆のうち6兆のみがeコマース。まだまだ行ける。