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楽天Webディレクション&デザイン2009: 1,000万人のメルマガ購読者を飽きさせない仕掛け

2009年11月28日(土曜日)

楽天Webディレクション&デザイン2009: 1,000万人のメルマガ購読者を飽きさせない仕掛け

公開: 2009年12月12日12時45分頃

楽天ブックスの話の次は、「1,000万人のメルマガ購読者を飽きさせない仕掛け」。メールマガジン「楽天市場ニュース」のお話。

メルマガ2種類
  • 楽天市場から送っているメルマガ
  • 店舗から送られているメルマガ
メールマガジンの役割
  • ユーザーリアクションによる売上げ貢献
  • 広告媒体
  • 新規ユーザー獲得
  • 既存顧客育成
  • マーケティングツール
  • 売上げ比率に占める広告の割合が大きい。
  • KPIとしては配信数、開封数・開封率、CTR、CVR、売上げ。
  • メルマガからの売上げは順調に推移
  • 流行発信・トレンド創出の役割も。例: ビリーズブートキャンプ、花畑牧場、六厘社つけ麺、端っこグルメ、訳ありグルメ&グッズ特集など
  • テレビで放映された商品をいち早くお届け
  • ニュース性のある話題をテキストメールで配信
楽天市場ニュースの規模感
  • 2009年11時点で、1060万通を発行
  • 朝日新聞の発行部数よりも多い

しかし配信数と反比例し、CTRは右肩下がり

媒体改善戦略
  • 「送客」に絞って改善
  • クリック数を上げてユーザーの定着をはかれないか?
  • クリック数を上げる→活性化する→定着する→開封率が上がる
ナビゲーションの改善
  • first viewで逃げられないように。first viewは雑誌の見出しのような役割
  • これまで: 目次的な役割なのに情報が薄い
  • 改善: first viewで多くの選択肢を見せる
  • 多様なユーザーにいろいろな選択肢を提示する。例: ポイントアップには興味ないが、スイーツに興味がある

結果、17.2%アップ

コンテンツのマンネリを改善
  • 掲載商品が偏りがちだった
  • 異なる企画なのに、同じ商品・同じ価格 (出稿店舗の偏り、複数の店が同一の季節商品に注力)
  • 改善: ユーザにマッチした企画、メルマガ読者限定のシークレットセール
パーソナライズの強化
  • 男性版・女性版を出し分ける

結果、29.6%アップ

継続改善のための仕組み
  • 号ごとに想定クリック数を算出 (過去のデータから予想)
  • その目標に対するアクションを導き出す。プロデューサー・ディレクター
  • 結果を分析
今後の取り組み
  • 「楽天スーパーDB」を活用したコンテンツ供給 : グループ内でのユーザーの行動履歴を蓄積。たとえばトラベルで北海道旅行を購入 → 楽天市場でカニを表示
  • メルマガのパーソナライズも強化 : ユーザを7種にカテゴライズしてパーソナライズ。パーソナライズでCTR67%、CVR130%アップ

しょっぱなのトークセッションで駄目出しされてしまったメールマガジンですが、いろいろ工夫しているのだというお話。

発行部数が1,000万を超えているというのは正直驚きますね。もっとも、そのうちの何人が自分の意思で購読しているのかは良く分かりませんが……。

つづきます: 常に改善、常に前進 変わり続ける楽天市場トップページ!

関連する話題: Web / RWDD2009

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